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«Muslime & Globalisierung»: Halal-Business und Marketing: Muslimische Verbraucher können nicht länger als Zielgruppe übersehen werden. Von Farrukh Naeem

Längst keine Nische mehr

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Nur weil es die meisten muslimischen Leser im Nahen Osten Muslime sind, heißt das nicht, dass die Printmedien sich an ihrer Lebensweise orientieren. Dabei gibt es kaum ein vergleichbares Marktsegment.

(WHJ). Weltweit sind 1,6 Milliarden Muslime durch ihren gemeinsamen Glauben verbunden. Dieser beeinflusst auch, was sie zu sich nehmen, wie sie ihren Geschäften nachgehen oder sie ihr Leben führen. Muslimische Verbraucher leben in ganz verschiedenen Ländern, sprechen unterschiedliche Sprachen und haben diverse Kulturen. Und doch verbindet sie eine gemeinsame Lebensweise, die – neben anderen Dingen – Familienwerte ermutigt, Alkohol- und Schweinefleischverzehr verbietet und Geschäftspraktiken verweigert, die Zinsen enthalten. Kurz gesagt: ein Halal-Leben.

„Muslime sind ein wichtiger Teil unserer Zielgruppe“, sagt Kim Christensen, leitende Marketingdirektorin bei der Nahost-Abteilung von Ara Foods. Normalerweise verlässt sich das dänische Unternehmen auf das Fernsehen, um das Bewusstsein für seine Marke in den Golfstaaten zu stärken. Um muslimische Verbraucher trotz des Boykotts dänischer Produkte 2006 zu erreichen, verlagerte sich die Werbung von Arla Foods zeitweise auf Printmedien.

Die muslimische Kaufkraft hat auch globale Marken wie McDonald’s, Nestlé, Nokia, LG, HSBC und die britische Supermarktkette Tesco zur Entwicklung von Produkten veranlasst, den muslimischen Anforderungen entsprechen. „Es gibt eine wachsende Einsicht innerhalb globaler Markenfirmen, dass die Märkte in den mehrheitlich muslimischen Ländern, aber auch in Ländern mit nennenswerten muslimischen Minderheiten wie die USA oder Westeuropa, ein enormes Potenzial in sich bergen“, meint die Journalistin Sara Joseph. Joseph ist Chefredakteurin eines monatlichen Lifestyle-Magazins heraus, dass sich vorrangig an muslimische Leser richtet. Als Mitarbeiterin eines Titel, der – nach eigenen Angaben – monatlich einhunderttausend Leser – vor allem in Großbritannien – erreicht, glaubt Joseph daran, muslimische Konsumenten gezielt mit Hilfe solcher Printmedien anzusprechen. „Wenn sie durchschnittlich 3,4 Kinder, Vater, Mutter und eine erweiterte Großfamilie (…) unter einem Dach haben, dann sitzen sie nicht auf in einem Wohnzimmer einer Kleinfamilie, sie fahren mindestens einen 7-sitzigen Wagen. Und weil Papa nicht überall hin mit einem Minivan hinfahren will, benutzt er einen hochwertigen Kleinwagen.“ Diese Fakten bedeuten gute Geschäfte; und führende Marken scheinen das erkannt zu haben.

Muslimische Reisende sind ein weiterer Aspekt, der nicht übersehen werden kann. „Fragen wie Halal-Lebensmittel sind für britische Muslime, wenn sie über eine gewissen Kaufkraft verfügen, ein wichtiges Thema. Insbesondere dann, wenn sie mit ihren umfangreichen Familien auf Reisen sind“, erläutert Joseph weiter. Wegen ihrem Wunsch nach leichtem Zugang zu Halal-Lebensmitteln, Gebetsräumen und – idealerweise – Unterkünften, in denen keinen Alkohol serviert wird, müssen sie unterschiedlich vermarktet werden. Aus diesem Grund haben Reiseziele wie Malaysia und Brunei in Medien wie dem von Sara Joseph gezielt Werbung für muslimische Reisende geschaltet.

In der Vergangenheit mussten einige ambitionierte muslimischen Printmedien wie „Islamica“ oder das „Muslim Girl Magazine“ ihren Betrieb aus Mangel an Finanzen einzustellen. Ein entscheidender Grund dabei war das Fehlen finanzkräftiger Mainstream-Werbekunden. Aber das soll sich nach Ansicht von Marian Salzman ändern. Die Marketingdirektor der weltweiten Werbefirma JWT leitete eine Machbarkeitsstudie mit dem Titel „Marketing für Muslime“, die von ihrer Agentur angefertigt wurde. „Eines unserer Ergebnisse ist, dass praktizierende Muslime durchaus begeisterte Verbraucher sein können“, meint Salzman.

Auch wenn die Werbeindustrie sich augenblicklich auf die Socken macht, um vom Potenzial das Halal-Marktes zu profitieren, sind muslimische Verleger weiterhin auf der verzweifelten Suche nach größeren Werbeetats, um Qualität und Auflagenhöhe halten oder steigern zu können. Medienmacher sagen, dass sie ihre Kunden mit großen Zahlen beeindrucken müssen, bevor diese irgendwelche Mittel freimachen, um in einer Nischenpublikation zu werben. Viele muslimische Printmedien haben mit diesem Dilemma zu kämpfen.

Die Schwierigkeiten dieser kleineren Medien sind im Nahen Osten kaum zu spüren, da das muslimische Marktsegment wesentlich größer ist. „Muslime stellen die absolute Bevölkerungsmehrheit in unserer Region. Ihre bloße Menge bedeutet ohne Zweifel, dass die meisten Massenmedien auf die muslimische Mehrheitsbevölkerung ausgerichtet ist“, sagt Zubair S. Siddiqui, stellvertretender Generaldirektor von UM Dubai. Die meisten Kunden sind sich der kulturellen Empfindlichkeiten in ihrer Werbung bewusst, glaubt Siddiqui. Nach Ansicht von Medienmachern, Forschern und Werbefachleuten lasse sich der Werbemarkt im Nahen Osten noch weiter aufteilen. Die muslimischen Verbraucher seien alles andere als ein monolithischer Block, meint Antonio Boulos, Generaldirektor von Agens Media Milde East. Mit Blick auf Saudi-Arabien spricht Boulos von „Puristen“ und „Pragmatikern“ unter muslimischen Verbrauchern.

Befragt, was es braucht, damit ihr Unternehmen Werbemittel verteilt, hat Kim Christensen von der Eingangs erwähnten Firma Arla Foods eine einfache Antwort. Es braucht ein Printmedien, dass die entsprechende muslimische Zielgruppe anspricht und gleichzeitig über eine ausreichende regionale Verbreitung verfügt, antwortet die Managerin.

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