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Rasierklingen und #Metoo: Wie Firmen mit Haltungsbotschaften werben

Mit Warnungen vor „toxischer Männlichkeit“ wirbt ein Rasierklingenhersteller für ein neues Männerbild. Von Esteban Engel

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Screenshot: Youtube/Gilette

Berlin (dpa). Glatte Haut war gestern – der Rasierklingenhersteller Gillette will aus seinen Kunden bessere Männer machen. Aus übergriffigen Bossen, mobbenden Jungs und Machos am Grill sollen gefestigte Persönlichkeiten im Geist von #Metoo werden. So jedenfalls lässt sich die Botschaft eines neuen Werbeclips verstehen, der inzwischen Millionen Mal auf YouTube und anderswo geklickt wurde. „Ist das das Beste, was Männer sein können?“, heißt es in dem zwei Minuten langen Film auf Englisch für die internationalen Märkte. Seinen einst stolzen Anspruch („Das Beste im Mann“) hat der Klingenfabrikant zur Haltungsfrage umgedeutet.

Haltung in der Werbung liegt im Trend. Ob neue Frauen- und Männerbilder, Klimawandel oder Integration – wer mit gesellschaftlichen und politischen Statements wirbt, kann sich der Aufmerksamkeit sicher sein.

Smartphone und soziale Medien hätten zu einem enormen Beschleunigung der Kommunikation beigetragen, sagt der Werbefachmann André Karkalis. Selbst Unternehmen mit Milliardenumsätzen und riesigen Werbebudgets hätten Schwierigkeiten, sich im Stimmenwirrwarr Gehör zu verschaffen. „Wir haben gelernt, Werbung auszublenden“, sagt Karkalis, der in Düsseldorf und München eine PR-und Kommunikationsagentur betreibt. Firmen versuchten, sich deswegen in gesellschaftliche Debatten einzuklinken.

Wenn im Namen von Katjes eine Frau mit Kopftuch für veganes Fruchtgummi (ohne Schweinefleisch-Gelatine) wirbt, steigt sofort die Erregungskurve in den sozialen Medien. Dass sich das Unternehmen mit seiner Botschaft damit vor allem an Muslime richtet, immerhin etwa sechs Prozent der Bevölkerung in Deutschland, birgt Konfliktstoff in sich.

Mit dem Spot wolle Katjes junge Muslimas ansprechen, für die der Verzicht auf tierische Gelatine eine bedeutende Rolle spiele, begründete die Firma die Kampagne. Die Frauenzeitschrift „Emma“ sah den Spot mit dem Kopftuch als „Normalisierung eines reaktionär-fundamentalistischen Frauenbildes“.

Hohe Wellen schlug in den USA die Kampagne von Nike („Just do it“) mit dem Football-Spieler Colin Kaepernick. Der ehemalige Quarterback aus San Francisco hatte eine Krise in der patriotisch gestimmten NFL-Welt ausgelöst. Bei einem Spiel seiner Mannschaft hatte sich Kaepernick nicht zur Nationalhymne erhoben. Er wolle sich nicht zu einer Flagge bekennen, in deren Namen schwarze Menschen unterdrückt werden. Kurz davor hatte die Polizei drei Schwarze erschossen. Kaepernick flog aus der Liga und hat bisher kein Team gefunden.

Nikes Aktie fiel zwar zunächst in den Keller. Doch wer nun die Sneakers am Fuß hatte, zeigte, auf wessen Seite er oder sie stand. US-Präsident Donald Trump brachte der Spot allerdings auf die Palme.

Dass Haltungsbotschaften auch daneben gehen können, musste der Kosmetikhersteller Dove schmerzlich erfahren. Der Seifen- und Duschgel-Fabrikant hatte zwar früh in seinen Spots das gängige Bild dünner Models in Frage gestellt und auch rundliche Frauen Reklame machen lassen. Doch in einem späteren Spot blendete die Firma Frauen verschiedener Hautfarben hintereinander ein, die in schneller Abfolge ihr T-Shirts wechselten. Bei vielen Betrachtern entstand der Eindruck, mit der richtigen Seife werde dunkle zur reinen, weißen Haut. Nach Rassismus-Vorwürfen entschuldigte sich das Unternehmen.

„Virtue signaling“ nennt sich in den USA diese Art, mit direkter Ansprache Tugenden anzumahnen und damit Aufmerksamkeit zu erregen. Mobbing, die #MeToo-Bewegung, sexuelle Belästigung, toxische Männlichkeit – „ist das das Beste am Mann?“, heißt es auch zu Beginn des Gillette-Spots. Viele Männer, verkündet das Unternehmen in einem eigens geschaffenen Webauftritt, „seien auf dem Scheideweg zwischen der Vergangenheit und einer neune Ära der Männlichkeit“.

Für Werbeexperte Karkalis geht Gillette mit solchen Statements ein beträchtliches Risiko ein. „Mit der Brechstange“ versuche hier eine Marke, die früher damit geworben habe, dass Frauen sich der sanft rasierten Männerhaut willenlos ergeben, einen Imagewechsel.

Doch anders als bei Nike, der den „gefallenen Helden“ Kaepernick zur positiven Identifikationsfigur erhob, fordert Gillette seinen Kunden auf, sich selbst zu hinterfragen. „Kommunikation mit erhobenem Zeigefinger“ nennt das Karkalis: „Möchte ich mir von einem Rasierer sagen lassen, dass ich mein Männerbild überdenken muss?“ Karkalis spricht mit Blick auf die internationale Kampagne von einer „kalkulierten Plumpheit“, die die eben Aufmerksamkeit erzeugen solle.

Eleganter findet der Experte die deutsche Werbung von Gillette, in der die Marke anhand von Beispielen zeigt, wie Männer sich selbst positiv entwickeln und Schwächen ablegen, anstatt dies von den Kunden einzufordern.

Angesichts der Erregungswelle rief die Schauspielerin Bette Midler („Noch einmal mit Gefühl“) die Männer auf, sich einzukriegen. Es sei ja nicht so, dass Gillette sie aufgefordert habe, ihren ganzen Körper zu rasieren, Makeup und Stöckelschuhe zu tragen. Eine andere Nutzerin brachte das Werbedilemma auf den Punkt. Wenn die Firma so eine Sorge vor Männern habe, sollte sie ihnen am besten keine Rasierklingen verkaufen.

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